Личности брендов Turkcell, Vodafone, Avea

56

70% продаж зависит от личности бренда, то есть потребители принимают решение о покупке, составляя для себя образ марки, практически персонифицируя её.

Кроме того, если личность бренда гармонирует с личностью потребителей, заложенное послание гораздо легче воспринимается и усваивается. Поэтому фирма должна знать, как воспринимается личность бренда их продукции или марки.

 Для расширения действенной брендовой стратегии это очень важно. Хотя есть много примеров из зарубежных стран, компания Artı Marka Araştırmaları для журнала Marketing Türkiye проводит исследование, отвечающее ценностям и суждениям турок. Все подробные результаты исследования будут опубликованы в журнале 15 августа. Вашему вниманию пока представляется следующая интересная часть этой работы.

В исследовании, названном «Личность брендов лидирующих организаций Турции», рассмотрению подверглись операторы сотовой связи, среди которых идёт жёсткая конкуренция. Исследователи обратили внимание на то, как среди потребителей возраста от 16 до 35 лет воспринимаются такие марки, как Turkcell, Vodafone, Avea. В анкетировании участвовали 600 человек из разных районов Стамбула. Исследователи постарались представить все социально-экономические слои. Для оценки операторов использовались 25 основных характеристик, которые обычно применяются для описания человека. Из 149 определений, которые назвали участники, на первый план вышли «приводящий в восторг, превосходный, искренний, новаторский».

Turkcell лучше всего характеризует определение «приводящий в восторг», Vodafone – «щедрый», а Avea – «искренний». Если посмотреть на исследование в целом, можно увидеть, что молодёжь самым положительным образом воспринимает личность бренда Turkcell, но по категории «искренности» Turkcell остаётся позади. Между тем, это один из важнейших элементов с точки зрения построения долгосрочных эмоциональных связей с потребителями.

В восприятии личности брендов Avea и Vodafone определяющей характеристики нет. Здесь представлены сбалансированные графики. Но ведь для того, чтобы занять первое место в предпочтениях потребителей, бренду необходимо иметь сильную личность, и одного баланса здесь недостаточно.

Согласно таблице Turkcell, которая по всем показателям по брендовой личности оказывается впереди, в категории «щедрый» занимает третье место, пропуская вперёд другие компании, то есть Turkcell воспринимается как «приносящая восторг, но скупая» марка. Обращает на себя внимание и другой момент. Несмотря на то, что Turkcell вкладывает много денег в молодёжный сегмент, Avea оказалась здесь впереди.

В категории «искренности» Avea и Turkcell примерно на одинаковых позициях, а вот Vodafone здесь есть ещё над чем работать. Vodafone обходит Turkcell с точки зрения «щедрости» и осуществляет успешную деятельность на фоне «дорогого» Turkcell.

Смысла много говорить нет, здесь представлена таблица. Маркам надо ещё работать, чтобы добиться желаемого восприятия личности бренда.