Кто из нас не любит получать подарки? Нет таких. Любовь к подаркам бизнес давно научился использовать в своих интересах, введя в действие программы лояльности.
Правило простое: чем чаще и больше покупатель оставляет денег в той или иной компании, тем больше компания предоставляет ему льгот, скидок и подарков.
Такие программы есть и у ритейлеров, и у банков (т.н. функция cash back, когда за оплаченные картой банка покупки клиенту возвращается на счет небольшая часть потраченной суммы). Популярность их очень велика. «Мои родители, которым за 80, и то недавно скинулись с друзьями и купили три ящика водки ради приза — рассказывает вице-президент АКАР Владимир Евстафьев. — Представьте себе, если таких граждан „пробивает“, то насколько велика отдача с более активной аудиторией?»
Впрочем, с развитием программ лояльности или поощрения растет и грамотность потребителей. Они начинают считать, сколько нужно потратить на «бесплатный» приз и какой есть шанс этот приз получить. Тут-то и выясняется, что розыгрыши не очень выгодны. По сути — это лотерея, где «количество призов ограничено». Участвуют тысячи, а побеждают единицы. Выгоднее и надежнее участвовать в накопительных программах с гарантированным вознаграждением. А из них самые выгодные — не в ритейле и не в банках, а в авиаперевозках. Поэтому большинство из грамотных потребителей предпочитают авиапрограммы лояльности. Ведь слетав несколько раз, например, из Москвы к сибирской родне, можно получить бесплатный билет хоть за границу, хоть на малую родину. А если пользоваться кобрендовой банковской картой программы, то получить билет можно в несколько раз быстрее, а для активных пользователей достаточно будет и одного-двух полетов в год. И тут нет никакой лотереи.
Авиационные программы лояльности, т.н. «летай на накопленные мили», появились 30 лет назад. Пионером была American Airlines, с тех пор и сохранился подсчет в милях. Суть этих программ проста: участники летают, а пролетные мили становятся бонусами, которые потом могут превращаться в бесплатный билет либо в повышение класса полета, либо в подарки от авиакомпании и ее партнеров. Со временем способов накопить бонусы стало больше: добавились кобрендовые карты, отели, торговые сети, интернет-магазины и прочие партнеры, заинтересованные в участниках этих программ.
В России гигантом в сфере бонусных программ является авиакомпания «Аэрофлот», создавшая свой «Аэрофлот Бонус» в 1999 году. Сегодня это самая крупная мильная программа не только в России, но и в Восточной Европе — этим летом в программу вступил
В чем причина? В выгоде.
Авиационные программы лояльности вообще щедрее потребительских. Если по картам типа «Малина» и по большинству банковских программ процент возврата составляет около 1%, то в авиации гораздо выше. Причина проста: для авиаперевозчиков, в отличие от ритейла или банков, пустые кресла в самолете — это расходы. Поэтому они охотнее тратятся на то, чтобы привлечь пассажиров. И в большинстве развитых стран программы лояльности крупнейших национальных перевозчиков являются лидерами в сегменте программ лояльности соответствующей страны.
А в России до сих пор авиаперелеты не в чести: если в Европе на душу населения приходится по
Но есть и оборотная сторона медали — авиаперевозки в стране сейчас растут высокими темпами. Так что низкий налет на душу населения — это еще и высокий потенциал развития рынка. Одним из первых это понял «Аэрофлот». Как признаются в компании, для них главной целью является приучить российских граждан летать. Поэтому программа «Аэрофлот Бонус» на сегодня самая щедрая в альянсе SkyTeam, куда, помимо «Аэрофлота», входит еще 15 международных авиакомпаний.
Судите сами. В среднем в бонусных программах на
Неудивительно, что участниками программы становятся практически все, кто более-менее регулярно летает. «Я всегда слежу за тем, чтобы в командировку меня отправили рейсами „Аэрофлота“, — признается Владимир Евстафьев. — Потому что это действительно выгодно: слетал семь раз — восьмой билет премиальный».
Причем, в отличие от других авиакомпаний, «Аэрофлот» начисляет бонусы почти за все тарифы эконом-класса на регулярных рейсах. Хотя, конечно, при полете классом выше количество начисленных бонусов ощутимо больше. Например, за полет по маршруту Москва—Франкфурт эконом-классом в одну сторону зачисляется в среднем 1800 миль (от 900 до 2400 миль в зависимости от тарифа). А в бизнес-классе — уже 3000 миль. Ну, а если участник программы за счет частых полетов вошел в элитный клуб и получил золотой статус, то и все 4500 миль.
Те, кто летает часто, знают, что при грамотном расчете можно сэкономить. Например, два полета по маршруту Москва — Лос-Анджелес дают столько бонусных миль, что хватает на бесплатный билет в тот же Франкфурт. Однако не всегда стоит торопиться и брать на бонусы бесплатный билет. Гораздо выгоднее иногда сделать апгрейд. Например, если предстоит дальний перелет — в США или на Дальний Восток, то лучше купить за деньги недорогой билет эконом-класса, а бонусные мили использовать для того, чтобы апгрейдить его. То есть повысить классность. Например, из эконом- до бизнес-класса. Что это дает? Помимо преимуществ при регистрации на рейс, посадке и выходе из самолета, это облегчает дальние перелеты за счет того, что салон бизнес-класса более просторный и в кресле можно вполне нормально выспаться, и меню там напоминает дорогой ресторан. Стоит апгрейдить билет и при перелетах, связанных с пересадками, — как правило, ожидание в транзитном аэропорту длится несколько часов, и в этом случае пользование залом для бизнес-класса поможет и перекусить, и принять душ.
Кстати, «Аэрофлот Бонус» планирует существенно упростить систему апгрейда билетов. Сейчас это необходимо за сутки до вылета. А в скором времени сделать апгрейд можно будет прямо перед вылетом, на стойке регистрации в аэропорту. При этом возможно использовать все активы бизнес-класса: отдельный зал, первоочередной проход на посадку, питание и т.д.
Опытных путешественников, разбирающихся во всех тонкостях, с каждым годом становится больше. В «Аэрофлоте» приводят такие цифры: с 1999 года, когда появилась программа, по 2011 год было перевезено 1 млн пассажиров по бесплатным билетам. А уже в этом году авиакомпания ожидает, что бонусными билетами воспользуется более 500 тысяч пассажиров за год! И это не маниловские мечты, а точный прогноз: уже за первые полгода было перевезено 300 тысяч пассажиров с бесплатными билетами, а их рост за лето этого года по сравнению с прошлогодним составил 50%. Стоит отметить, что в компании многое сделано для повышения комфорта участников. «Аэрофлот Бонус» первым и единственным среди таких программ в России запустил систему бронирования премиальных билетов через сайт авиакомпании.
Уже ясно видны и отличия российских бонусных пассажиров от зарубежных. Так, если в США 80% «мильных» билетов выписывается на полеты внутри страны, что соответствует общей структуре полетов, то в России бесплатными билетами на внутренние рейсы пользуется только треть. Остальные выписываются на зарубежные рейсы.
Чаще всего бесплатно наши граждане предпочитают летать в Париж. На втором месте — Лондон, куда летают кто на шопинг, кто по делам. Третье место занимает Прага, откуда легко доехать на автомобиле до большинства европейских стран. Дальше идут — Милан, Мюнхен, Барселона, Рим, Стамбул, Вена, а замыкает десятку... Санкт-Петербург.
Другое отличие наших граждан связано с менталитетом — у нас редко что планируют заранее. Если в Европе будущие поездки расписывают за полгода, а то и за год, то в России большинство людей задумываются об оформлении билета где-то за месяц. В «Аэрофлоте» рекомендуют бронировать полеты заранее, однако понимая, что менталитет сограждан в одночасье не изменить, авиакомпания с 1 июня ввела специальную технологию, пользующуюся огромной популярностью у участников. Заключается она в том, что за две недели до рейса система автоматически определяет возможность выделения дополнительных премиальных билетов. Конечно, многое зависит от загруженности данного рейса, но общее количество дополнительно выделяемых мест очень велико, а маршрутная сеть «Аэрофлота» настолько широка, что найти интересное направление для использования своих миль можно всегда.
За те годы, что существует «Аэрофлот Бонус», эта программа постоянно развивалась. Однако в самой авиакомпании обещают еще больше приятных новостей этой зимой. Ведь в феврале крупнейшему российскому авиаперевозчику исполнится 90 лет.